直播带货这一行业发展迅速，其中的虚假宣传问题日益严峻。2020年11月5日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对直播电商活动中各参与主体的行为进行了规范。2020年12月28日，国家知识产权局知识产权发展研究中心发布《中国电子商务知识产权发展研究报告(2020)》，报告指出直播电商这种新业态的知识产权面临着包括虚假宣传等问题在内的挑战，迫切需要理清各主体的责任边界。《反不正当竞争法》第八条第一款中的“虚假宣传”是指一切旨在“欺骗和误导”消费者而做出的“虚假或引人误解”的商业宣传，构成广告行为的则属于“虚假广告”。直播电商虚假宣传中“虚假”的认定标准是指与实际情况不符合的状态，即与“真实”的标准截然对立或者部分偏离。

　　在直播带货过程中，虚假宣传可简单分为四类。

　　第一种

　　对商品“质量”或服务“品质”本身的虚假宣传。主播在直播带货时对商品的“品质”或服务的“品质”本身做出具有误导性质的不实陈述。这类虚假宣传行为使消费者误以为推介产品具备宣传中的原材料、性能、功效以及相关荣誉等信息，而实际内容存在虚构。此外，主播通过片面的宣传对比、尚未有定论的科学观点，或者用有歧义的语句都可能造成消费者对于产品的预期远超产品本身。

　　第二种

　　对身份与立场的虚假宣传。对于身份与立场的虚假宣传，是一种具有隐蔽性但误导性很强的宣传方式。许多主播通过测评、实验、个人体验的方式进行推荐，给消费者留下独立、客观、中立的印象。消费者误以为主播的推荐只代表个人意见，实际上主播与商家存在“实质性关联”。“实质性关联”是针对“网络直播营销”提出的概念，是指主播与品牌方之间存在的、能够实质性影响代言的可信度、但不能被消费者合理预期的关联。主播在直播带货时吸引消费者的重要原因是它的“平民化”路线，不同于传统营销模式。

　　第三种

　　对包装、装潢、店铺名、域名等商业标识的虚假宣传。主播在直播带货时通过商标标识误导消费者，一是通过具有一定影响力的商标标识误导消费者，二是通过抄袭创意或者假冒商品在直播间销售。这在国内许多高热度的直播间都曾发生过，例如主播某薇直播间出售抄袭服饰。

　　第四种

　　对直播流量数据的虚假宣传。主播为直播间营造十分受欢迎的氛围，刺激粉丝消费，一般会通过购买粉丝好评、虚假出具成交量诱惑消费者等手段吸引粉丝冲动消费。

　　总结

　　疫情影响下，不止是主播带货会陷入“虚假宣传”的风波，很多知名演员、歌手、偶像艺人都开始转向直播带货行业而遭遇“虚假宣传”纠纷。他们因本身具有的名人效应，会很快引起消费者兴趣并且容易得到消费者的信任，特别是老牌演员。1957年出生的潘某某今年64岁，因其名人效应，在今年刚刚进入直播行业就突破2500万的粉丝大关。今年3月中旬，每日经济新闻以《4500一瓶的酒在直播间优惠价格4799》的标题将潘某某推上风口浪尖。回顾事件始末，3月初，潘某某主持一场茅台酒的直播时为了使粉丝消费，在直播间“虚假宣传”，称其直播间的“茅台虎年生肖酒，酒厂肯定会亏钱，市场价四万多一箱，我两万多就卖”“这种酒一年只生产一次，喝一瓶少一瓶，非常有收藏价值!”“我和茅台董事长认识十几年了，昨晚把他灌醉了，让他签合同给我定价”等，误导直播间的消费者下单，此事被广大网友调侃“没下线”。潘某某这位老牌知名演员，在直播间拥有2500万粉丝，从转型卖货开始就争议不断，屡屡触碰“虚假宣传”的红线。而像潘某某这样的主播不在少数，沦为一条成熟的产业链中的关键一环。“虚假宣传”成为业内人人默许的规则。这一事件之所以在网上引起热议，是因为疫情之下直播带货行业不仅解决了很多人的就业困难，也为很多实体行业解决库存积压的问题，为农民解决农产品销售困难问题提供了管道和可能，但是当主播为了逐利进行虚假宣传，侵犯消费者利益时，直播带货行业必然遭遇信任危机触碰法律红线。

　　就主播个人而言，在直播带货的过程中其实面临多重风险，在网络直播过程中最有可能涉及虚假宣传和销售伪劣商品等侵害消费者权益的问题。首先，虚假宣传的风险在于，主播带货对产品功效或者产品性能的推广宣传常与实际产品不相符，或者夸大产品效用，从而对消费者构成欺诈，此时主播需要承担相应的责任。对于许多“大主播”的粉丝而言，粉丝的购买行为与主播直接相关，这个过程中粉丝会直接与主播个人造成纠纷，发生一系列的纠纷问题。其次，产品质量的风险在于，主播推广的产品存在质量问题，主播需要对产品质量承担相应法律责任，消费者购买的产品有质量问题可以向主播维权。根据《中华人民共和国广告法》第三十八条，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。因此主播在“直播带货”时应严格遵守法律义务，主播应建立严格的“选品”团队，仔细甄别商品背景信息及质量。

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